中石油入局咖啡,一年卖出1个亿!加油站咖啡是个好生意吗?

中石化易捷咖啡之后,中石油也开始发力咖啡赛道了。

2018年,昆仑好客咖啡项目成立,中石油开始在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。

2021年,好客咖啡以现磨+即饮+冻干3条产品线,一年卖了一个亿。

咖啡持续火热的2022年,加油站卖咖啡,是个好生意吗?我采访了中石油集团昆仑好客咖啡品牌联合创始人杨富强。

加油站卖咖啡

图片来源:咖门

01、加油站咖啡,一年卖了一个亿

虎年春节,全民打Call冬奥会的同时,在延庆赛区的中石油综合能源服务站,有一家咖啡店也火了,出杯量上涨60%,顾客纷纷排队买咖啡。

这个位于昆仑好客便利店的品牌,就是中石油旗下的好客咖啡。

冬奥会延庆赛区附近的好客咖啡

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和常规的便利店咖啡不同,好客咖啡是独立品牌,配置像是一家“精品馆”:

拥有专属的吧台,和训练有素的咖啡师;有中国红的辣妈特别款,还配备定制版磨豆机,在便捷型咖啡中,属于顶配。

好客咖啡的配置像是一家“精品馆”

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原料也很有诚意:60%来自原国家级贫困地区云南孟连,获得IIAC和ITQI双金奖的豆子,加上味全的短保冷链鲜奶,口感并不输专业咖啡品牌,还有一份情怀加持。

价格却很接地气,用辣妈出品的拿铁,促销时10元/杯,全自动设备出品的金奖美式,12元就能买到。

从菜单上看,好客的现磨咖啡分两个产品线:半自动出品和全自动出品,一共6大系列13款产品,每个系列下有1~3个经典款产品,包含了黑咖啡、奶咖、奶茶等大众品类,价格从12元~24元不等。

好客咖啡菜单

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据杨富强介绍,“好客咖啡按不同地区的便利店场景,分成‘现磨咖啡+自助咖啡机+即饮咖啡+冻干咖啡’4大产品线,随机组合,目前做现磨咖啡的门店超过120家,有零售咖啡的门店超过8000家,2021年的咖啡产品销售总额超过1亿。”

2年前,中石化的易捷咖啡引来诸多叫好,“咖啡巨无霸”、“咖啡跨界大佬”的消息铺天盖地。

作为两桶油之一的中石油,旗下坐拥近2万家便利店的昆仑好客,在加油站这个渠道,能做出一个连锁品牌吗?在咖啡赛道上,又有什么创新举措?

02、近2万家便利店能诞生一个大型连锁品牌吗?

相比于从0起步的咖啡店,好客咖啡算得上是“含着金钥匙”出生。

首先就是品牌和渠道优势得天独厚。

在品牌推广上,背靠中石油的强大背书,任何级别的市场都对它拥有天然的信赖感。

好客咖啡拥有昆仑好客近2万家门店的强大渠道资源,如果这么多的便利店站点能同时卖咖啡。毫无疑问,好客咖啡将是中国最大的咖啡连锁品牌,也是中国最大的咖啡到店、自提、外送的服务网点。

好客咖啡背靠中石油的强大背书

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其次,他们的产品线与门店场景可以灵活组合。

众所周知,大部分便捷性咖啡,在咖啡产品线上都相对单一,一般都是在收银机旁边放一台全自动咖啡机,由店员兼职做咖啡,体验感和价值感都相对薄弱。

便利店的场景也有很多不确定性,比如场地的限制、所在区域的市场差异等,如果都采用单一的产品线模式,很难将门店铺设下去。

好客咖啡用了“现磨咖啡+自助咖啡机+即饮咖啡+冻干咖啡”多种产品线结合的方式拓店。

  • 在有场地能做吧台的便利店,开设好客咖啡的专属吧台,用顶配的设备去做更专业的咖啡。
  • 在一些场地不允许的便利店,铺设自助咖啡机,消费者扫码自助做咖啡,2分钟就能做好一杯,效率很高。
  • 如果是咖啡氛围很低的区域,附近的客群难以支撑一个吧台或者一套自助设备,就用零售咖啡打前站,比如灌装即饮咖啡、冻干粉等。

昆仑好客店面

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“我们不会为了开店而开店,也不盲目追求开店数量,而是综合考量多种因素后,才会给这家店选择盈利模型最优的产品线。”杨富强表示。

第三,先用零售打造出第一个爆品。

现磨咖啡作为一个“慢生意”,很难在现有市场下快速成功。

好客咖啡把爆品先押注在了零售产品上,打造出了第一个即饮爆品“红罐咖啡”,这个名为“经典醇萃拿铁”的产品,8.8元/罐,一年卖出了1000多万罐,成为了加油站渠道销量领先的咖啡产品。

红罐成功后,好客咖啡还结合市场需求,相继开发了小黑罐健康零脂低糖版、小白罐植物基概念蜂蜜燕麦版,以及超级冻干咖啡等。

好客咖啡产品

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《爆品战略》一书种曾提到,一个新品牌,当品牌力不够的时候,就要聚焦爆品作尖刀,切入市场,撬动心智。

对于好客咖啡来说,现磨咖啡门店的铺设,是一个静待中国市场咖啡觉醒的过程,快不了,也不敢贸然加快。

这种情况下,先用零售爆品打出品牌,建立消费者的第一印象,不失为一种稳妥的策略。

2021年的中国咖啡市场,可以说是花团锦簇、烈火烹油,超百亿的资本热钱涌入这个赛道。很多人都断言,2022年,是咖啡的决胜之年

这样的市场背景下,加油站渠道卖咖啡,是个好生意吗?

03、加油站咖啡,真香还是坑?

连咖啡合伙人张洪基,曾在采访中透露:“从2019年到2020年,我们在不同级别城市的便利店、面包店的、办公室、加油站等渠道,做了多轮的门店模型测试,作为提神饮品,我们更看好加油站咖啡这个渠道”

在很多人的猜测中,加油站这个渠道,自带天然刚需的流量,一位车主一年平均算下来,至少会有约12次到站加油。

加油站咖啡

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而在这个渠道里,东鹏特饮凭借着大瓶装饮品,超越红牛成为了便利店提神饮品TOP3品牌。

事实上,操盘好客咖啡的杨富强,并不这样看,“加油站渠道只是看起来很美,对咖啡生意来说,适配性并不高。”

“举个简单的例子,咖啡做的是熟客生意,依靠高频复购,但加油是个随机的行为,消费者可能会一个月加几次油,但很难固定到一家店去加,更难经常到一家店喝咖啡。”

所以在杨富强的预想中,加油站咖啡,是个“不能着急”的生意,能做成的关键在于全民咖啡消费的觉醒、人均咖啡杯数的提升。

“什么时候国人能像国外一样,逛菜市场、购物都要喝一杯的时候,加油站咖啡一定会成功。”

昆仑好客便利店

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很显然,这是个需要“起大早,赶晚集”的渠道。

国外的一些品牌也看重这个机会,比如英国BP石油、泰国石油、荷兰壳牌石油也都在加油站卖咖啡。其中2019年7月,BP也在河北唐山路北区的BP加油站,正式推出现做的咖啡(Wild Bean)并送至车内。

泰国石油公司的咖啡品牌“Café Amazon”大部分门店就在加油站,包括去年也和阿曼OOMCO石油公司合作而进入了中东地区。

04、结语

过去几年,大部分品牌都在做一件事:让咖啡回归饮料,让咖啡回归大众消费品的本质。

中国咖啡市场已经越来越理性,如今新咖啡品牌创业的关键回归到了产品本身,类似于好客咖啡,这一代的咖啡品牌也更懂得持续和专注,不断迭代优化产品。尽可能地让产品升级、让包装漂亮,符合流行趋势,尽可能以消费者的需求为中心来做咖啡。

这些力量汇聚到一起,会更快的去催熟中国咖啡市场,最终诞生中国的国民咖啡品牌。

题图来源:小红书东方哥

来源:咖门

作者:国君